Você já deve ter encontrado produtos custando R$ 9,99, R$ 49,90, R$ 99,99 ou R$ 999,90. Em vez de apresentar valores redondos, como R$ 10, R$ 50, R$ 100 ou R$ 1.000, muitas empresas retiram alguns centavos do preço.
Isso acontece principalmente por quatro motivos: o primeiro número chama mais atenção, os preços quebrados são associados a promoções, eles mantêm o produto abaixo de determinados limites de gasto e podem influenciar a comparação entre opções semelhantes.
Essa prática é conhecida como precificação psicológica. A ideia é simples: o consumidor não analisa os preços apenas por meio de cálculos exatos. A forma como o valor é escrito e apresentado também influencia a decisão de compra.
Um dos principais motivos é o chamado efeito do dígito à esquerda. Como lemos os números da esquerda para a direita, os primeiros algarismos costumam ter maior peso na nossa percepção.
Quando vemos um produto por R$ 99,99, identificamos primeiro o número 99. Por isso, podemos colocá-lo mentalmente na faixa dos noventa reais. Já R$ 100 é percebido como pertencente à faixa dos cem reais. Matematicamente, os dois valores são quase iguais. Na percepção do consumidor, porém, R$ 99,99 pode parecer mais distante de R$ 100 do que realmente está.
O mesmo acontece com preços maiores. Um aparelho vendido por R$ 2.999 pode parecer mais barato do que outro de R$ 3.000, embora a diferença seja de apenas um real. O primeiro ainda começa com o número 2, enquanto o segundo já aparece na faixa dos três mil reais.
Os preços terminados em ,99 ou ,90 também foram associados, ao longo do tempo, a promoções e descontos. O consumidor se acostumou a encontrar esse formato em supermercados, liquidações, anúncios e vitrines.
Por causa dessa repetição, um valor quebrado pode transmitir a impressão de que o preço foi reduzido. Um produto de R$ 49,90, por exemplo, pode parecer uma oferta, mesmo quando esse sempre foi o seu preço.
Outro fator importante são os limites estabelecidos pelos próprios consumidores. Muitas pessoas procuram produtos “de até R$ 100”, “abaixo de R$ 500” ou “por menos de R$ 3 mil”.
Nesse caso, um produto de R$ 99,99 ainda pode ser anunciado como custando menos de R$ 100. Da mesma forma, um aparelho de R$ 2.999 continua abaixo de R$ 3 mil, embora esteja muito próximo desse valor.
Essa lógica também aparece nas lojas virtuais. Um produto de R$ 999,99 pode entrar em uma busca por itens abaixo de R$ 1.000, enquanto um produto de R$ 1.000 pode ser colocado em outra faixa de preço.
A estratégia também influencia a comparação entre produtos semelhantes. Entre duas opções com características próximas, a forma de apresentar o preço pode fazer uma delas parecer mais acessível.
Para uma compra isolada, a diferença de alguns centavos pode ser irrelevante. Para uma empresa que vende milhares de unidades, porém, uma pequena mudança no comportamento dos consumidores pode representar um aumento importante nas vendas.
A utilização do ,99 ou do ,90 não significa necessariamente que o consumidor esteja sendo enganado. O valor está visível e pode ser calculado. A estratégia consiste em apresentar o preço de uma maneira que produza uma percepção mais favorável.
Esse comportamento é estudado pela economia comportamental, área que analisa como fatores psicológicos e sociais influenciam nossas decisões econômicas. Ela mostra que nem sempre calculamos todas as alternativas de forma totalmente racional. Muitas vezes, usamos atalhos mentais para decidir mais rapidamente.
Por isso, ao observar um preço, não avaliamos apenas quanto será pago. Também somos influenciados pelo primeiro número, pela aparência da etiqueta, pela associação com promoções e pela faixa de preço em que o produto parece estar inserido.
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